La scrivo io. La firmi tu
Diventa il media del tuo settore e conquista l’attenzione dei tuoi clienti. Due formati, tre cadenze, prezzi in chiaro…
Il tuo settore ha già una rivista di riferimento. Di solito esce quando capita, la scrive un ufficio stampa e la legge il consiglio direttivo. Il posto è libero.
Per prendertelo servono due cose: qualcosa da dire ogni settimana, e qualcuno che lo scriva bene. La prima ce l’hai già e non te ne accorgi. La seconda la porto io.
Dopo sei mesi i tuoi commerciali chiamano gente che sa già chi sei e perché dovrebbe ascoltarti. È lì che si vede la differenza.
Nel B2B l’attenzione si affitta a caro prezzo. Oppure la costruisci
Fare marketing B2B costa tanto e rende piano. I clienti potenziali in Italia sono poche migliaia, ogni clic su Google costa cifre che nel largo consumo nessuno pagherebbe, e tra il primo contatto e la firma passano mesi. Ogni volta che vuoi essere visto, paghi di nuovo.
Diventare il media del settore ribalta il conto. Una lista di 3.000 persone giuste la costruisci una volta e resta tua: la raggiungi quando vuoi, senza chiedere il permesso a una piattaforma e senza che il prezzo salga perché un concorrente ha alzato le offerte. È la strategia più vecchia del marketing industriale, e continua a funzionare per un motivo semplice: l’attenzione è l’unica cosa che nel B2B non riesci a comprare in blocco.
John Deere, The Furrow
Un costruttore di macchine agricole fonda una rivista che insegna agli agricoltori a far rendere i campi. Vende trattori parlando di raccolti. Esce ancora oggi: circa 1,5 milioni di lettori, 40 paesi, 12 lingue.
Content Marketing Institute
Joe Pulizzi costruisce blog, newsletter ed eventi su un solo tema, senza avere un prodotto da vendere. Nel 2016 UBM compra tutto per 17,6 milioni di dollari. Il pubblico era l’azienda.
HubSpot compra The Hustle
Un’azienda software da miliardi di dollari compra una newsletter da 1,5 milioni di iscritti per una cifra che Axios stima intorno ai 27 milioni. Il motivo dichiarato dal loro capo del marketing: i clienti li incontrano sui contenuti, molto prima che sul software.
Nessuna di queste aziende ha iniziato con un pubblico. Hanno iniziato pubblicando con regolarità qualcosa che valeva la pena leggere, per anni. La parte difficile è la regolarità, ed è esattamente la parte che ti tolgo dalle mani.
Due modi di occupare quel posto
L’autorevolezza si costruisce con il long form, l’abitudine si costruisce con la curatela. Molti partono dalla seconda e passano alla prima dopo qualche mese.
Long form
Un pezzo scritto da zero: ricerca, tesi, esempi, una posizione chiara che si può citare. È il formato che ti fa diventare il riferimento del settore, ed è quello che i tuoi commerciali possono mandare a un potenziale cliente senza imbarazzo.
- Ricerca sul tuo mercato, con le fonti in fondo al pezzo
- Da 800 a 1.400 parole, scritte da me riga per riga
- Oggetto e anteprima lavorati a parte (l’apertura si gioca in 40 caratteri)
- Una revisione dopo la tua lettura, sempre inclusa
- Versione corta per LinkedIn tratta dallo stesso pezzo
Curatela di link
Le cinque o sei cose che contano davvero nel tuo settore, selezionate e commentate. Ti costa poco tempo, esce sempre puntuale, e il lettore ti associa a «quello che mi tiene aggiornato». Che è il primo passo per associarti a «quello a cui chiedo un preventivo».
- Monitoraggio continuo delle fonti del tuo settore, anche in inglese
- Selezione dei pezzi che contano, scartando i comunicati stampa
- Due o tre righe di commento per ogni link, con il tuo punto di vista
- Formato fisso che il lettore riconosce a colpo d’occhio
- Oggetto e anteprima lavorati numero per numero
Prezzo fisso al mese. Scegli la cadenza
Più esci, più ti leggono. Però una newsletter mensile fatta bene batte una settimanale abbandonata a marzo, quindi scegli la cadenza che reggi davvero.
Long form
Mensile
Un pezzo lungo al mese. Il modo più leggero per iniziare e capire se il formato ti piace.
Ogni due settimane
La cadenza che regge la maggior parte delle aziende B2B senza far crollare la qualità.
Settimanale
Un appuntamento fisso. È la cadenza che ti fa diventare un’abitudine, e serve un settore con abbastanza materia da raccontare.
Curatela di link
Mensile
Una rassegna al mese, con il monitoraggio delle fonti che gira comunque tutti i giorni.
Ogni due settimane
Abbastanza spesso da restare in testa al lettore, abbastanza raro da non stancarlo.
Settimanale
Quattro uscite al prezzo di due mensili: 150 euro a numero, il costo per uscita più basso del listino.
Prezzi IVA esclusa, fatturati a mese. Il primo mese comprende il setup: posizionamento, formato, tono di voce e template. Si interrompe con 30 giorni di preavviso, senza penali.
Quarantacinque minuti al mese
Una call al mese
È il momento in cui recupero le storie, i numeri e le opinioni che hai solo tu. Quella call è la materia prima: senza, esce contenuto che il lettore poteva trovare ovunque.
Una lettura prima dell’invio
Ti mando il numero due giorni prima. Tu metti un sì o una correzione. Nessun giro di approvazioni tra quattro reparti.
Gli accessi alla piattaforma
Lavoro su quella che hai già. Se non ce l’hai, la scelgo io e la configuro nel primo mese.
Chi scrive davvero?
Io, riga per riga. Tu ci metti la firma e la call mensile. Lo faccio già per quattro clienti che non posso nominare, ed è esattamente il punto: nessuno sa che scrivo io.
E se non ho ancora nessun iscritto?
Meglio: si parte dal formato giusto e non c’è niente da disfare. Nel frattempo i numeri li usi come contenuto commerciale, li mandi a mano ai prospect e li pubblichi su LinkedIn. La lista cresce da lì. Il cliente dell’arredamento con cui lavoro oggi ha 3.000 iscritti, ed è partito da una lista di contatti di fiera.
Quanto ci mette a portare clienti?
Le prime risposte arrivano dopo 3 o 4 numeri, le prime trattative di solito dopo 4-6 mesi. Chi cerca contatti la settimana prossima fa prima con Google Ads, e in quel caso ti conviene guardare l’altro servizio.
Su che piattaforma lavori?
Substack, Beehiiv, Mailchimp, Brevo, HubSpot. Se ne usi un’altra la imparo. La scelta della piattaforma conta molto meno di quello che ci scrivi dentro.
Usi l’intelligenza artificiale per scrivere?
Per la ricerca e per i primi scarti sì, tutti i giorni. Per il testo che arriva nella casella dei tuoi clienti no: si sente lontano un chilometro e al secondo numero la gente smette di aprire. Se vuoi una verifica, leggi Digital Sapiens e giudica tu.
Come misuriamo se sta funzionando?
Aperture e clic te li do ogni mese, ma il numero che guardo davvero è un altro: quante persone rispondono, e chi sono. Una risposta da un direttore acquisti vale più di duecento aperture anonime.
Scrivimi
Dimmi cosa vendi e a chi. Rispondo entro un giorno lavorativo, anche solo per dirti che non sono la persona giusta per il tuo problema.
Ricevuto.
Ti rispondo entro un giorno lavorativo. Nel frattempo, se hai voglia, qui sotto trovi due newsletter da leggere.